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數字營銷面臨多元選擇▩│✘↟,無線搜尋是價值窪地麼

當下談及數字營銷▩│✘↟,從社交☁₪、移動到內容營銷☁₪、大資料營銷▩│✘↟,營銷越來越成為高深莫測的藝術☁·╃│•。特別是隨著移動網際網路時代的到來▩│✘↟,場景讓營銷離使用者更近▩│✘↟,卻也讓營銷變得更復雜☁·╃│•。放在眼花繚亂的數字營銷放大鏡下▩│✘↟,越來越多的企業開始變得無所適從☁·╃│•。在追求品牌曝光與使用者☁₪、流量導流兩者間▩│✘↟,在使用者碎片化☁₪、資訊干擾日益嚴重的今天▩│✘↟,如何找到適合自身的一種移動營銷模式▩│✘↟,是擺在每一家企業面前的難題☁·╃│•。

 

數字營銷面臨的多元化迷局

 

不可否認▩│✘↟,如今▩│✘↟,營銷已經登堂入室▩│✘↟,營銷本身也在發生著改變▩│✘↟,移動網際網路時代▩│✘↟,不僅打碎了人們的行為▩│✘↟,分散化☁₪、碎片化成為常態▩│✘↟,而且讓營銷不再是簡單的品牌曝光和展示▩│✘↟,而使用者交易行為的轉變和信任機制的完善▩│✘↟,也打通了從獲取使用者☁₪、轉化使用者到沉澱使用者的全鏈條☁·╃│•。可以說▩│✘↟,營銷早已脫離了原有的軌道▩│✘↟,進入了與企業業務更緊密繫結的“深水區”☁·╃│•。

其中▩│✘↟,移動廣告由於已經佔據了一半以上的流量▩│✘↟,又更能下沉到生活場景▩│✘↟,且流量轉化效果最好▩│✘↟,因此受到了企業廣告主的一致追捧☁·╃│•。根據最新資料顯示▩│✘↟,截至2015年12月▩│✘↟,移動端廣告收入3年內上漲了近15倍▩│✘↟,從2012年的66.6億元飆升至了901億元▩│✘↟,而PC廣告僅增長了3倍☁·╃│•。這一遷移現象是伴隨著移動端流量的增長所產生的▩│✘↟,也是一個必然趨勢☁·╃│•。

但不管移動營銷怎麼光怪陸離▩│✘↟,本質並沒有改變▩│✘↟,精準獲取使用者的價效比▩│✘↟,是一個亙古不變的考量指標☁·╃│•。有網路營銷專家表示▩│✘↟,移動網際網路的來臨▩│✘↟,確實讓營銷有了更多元化的玩法▩│✘↟,比如新聞客戶端Banner☁₪、頭部的影片綜藝節目植入☁₪、移動社交廣告和朋友圈廣告☁₪、各種名目的DSP☁₪、RTB等大資料營銷平臺▩│✘↟,但很多概念化的營銷存在高溢價的現象☁·╃│•。看似選擇更多▩│✘↟,但在低頭族☁₪、刷螢幕擠滿各個時段後▩│✘↟,注意力無時無刻遭到“干擾”▩│✘↟,除了刷存在感外▩│✘↟,廣告效果表現也並不理想☁·╃│•。此時▩│✘↟,“無干擾”的時刻就變得很“稀缺”☁·╃│•。

無線搜尋可能是為數不多的“務實派”☁·╃│•。艾瑞5月釋出的資料報告也佐證了這一判斷☁·╃│•。目前▩│✘↟,搜尋服務是網際網路使用率最高的應用之一▩│✘↟,網民搜尋行為非常成熟▩│✘↟,每週都使用搜索服務的使用者佔比高達98.7%▩│✘↟,每日多次使用的比例為73.2%▩│✘↟,不僅使用頻次高▩│✘↟,且使用者黏性強☁·╃│•。

恰恰因此▩│✘↟,作為移動營銷的重要組成部分▩│✘↟,無線搜尋的價值及紅利也開始被重視☁·╃│•。實際上▩│✘↟,在PC時代▩│✘↟,搜尋營銷幾乎是標配▩│✘↟,也被企業看做是延伸到網際網路端的“銷售門店”▩│✘↟,不僅帶來了使用者▩│✘↟,更重構了企業的銷售體系☁·╃│•。在移動網際網路時代▩│✘↟,無線搜尋營銷的價值卻是被低估的☁·╃│•。原因是無線搜尋廣告的“抗干擾性”最好▩│✘↟,是使用者表達需求▩│✘↟,注意力更為集中▩│✘↟,遠比那些搭車☁₪、植入及單一曝光更為有效☁·╃│•。

 

 無線搜尋營銷取之有道

 

搜尋作為移動端的入口效應將日益明顯▩│✘↟,並決定了無線搜尋營銷的價值☁·╃│•。在移動網際網路發展的早期▩│✘↟,被認為是趨於碎片化的應用模式▩│✘↟,但實際上經過兩三年發展▩│✘↟,搜尋入口的集中式趨勢明顯☁·╃│•。原因也很簡單▩│✘↟,對企業來說▩│✘↟,開發一個APP▩│✘↟,靠自身力量去運營使用者▩│✘↟,雖然使用者攥在手中▩│✘↟,但一是使用者獲取成本高▩│✘↟,二是對使用者來說▩│✘↟,不可能安裝☁₪、開啟過多的應用▩│✘↟,一些低頻應用或需求▩│✘↟,透過搜尋去完成需求滿足和分發▩│✘↟,是一個必然趨勢☁·╃│•。這也意味著接下來會有大批企業轉向搜尋等商機分發平臺☁·╃│•。

目前來看▩│✘↟,對無線搜尋來說▩│✘↟,存在一個新的機會視窗☁·╃│•。一是營銷的價值處於低估階段▩│✘↟,移動廣告經過一輪喧囂後▩│✘↟,無線搜尋的營銷機會會顯露出來;二是▩│✘↟,無線搜尋的競爭格局正在發生改變☁·╃│•。搜狗頻頻動作▩│✘↟,“上位”的意圖相當明顯☁·╃│•。5月中旬▩│✘↟,搜狗在十多個城市的公交車身廣告“每天2億手機預設搜狗搜尋”刷街▩│✘↟,還拉上了華為☁₪、小米☁₪、OPPO☁₪、vivo☁₪、酷派等15家手機品牌▩│✘↟,透過在手機中預設搜狗搜尋的玩法▩│✘↟,目前聚合了每日2.2億的流量☁·╃│•。艾瑞調查報告也證明了這一點▩│✘↟,搜狗移動搜尋滲透率排名穩居第二▩│✘↟,佔比為71.6%▩│✘↟,超過第三名35%以上☁·╃│•。

但反過來看▩│✘↟,面對移動搜尋這一價值窪地▩│✘↟,如何充分釋放紅利▩│✘↟,並給傳統企業帶來更大的幫助▩│✘↟,無論是處於第一位的百度▩│✘↟,還是第二位的搜狗▩│✘↟,競合的態勢更明顯▩│✘↟,因為大量的企業還對無線搜尋營銷缺乏清晰瞭解▩│✘↟,滲透率並不高☁·╃│•。近期▩│✘↟,搜狗啟動了覆蓋20個城市的全國營銷巡展活動的意圖也相當明顯▩│✘↟,就是挖掘無線搜尋的商業價值▩│✘↟,讓紅利惠及到每一家企業☁·╃│•。

縱觀移動營銷的發展趨勢▩│✘↟,從PC端向移動端遷移已是大勢所趨▩│✘↟,但如何玩轉移動營銷▩│✘↟,傳統企業還有很長的路要走☁·╃│•。但有一點是肯定的▩│✘↟,大資料☁₪、人工智慧☁₪、機器學習等技術在營銷中的應用會越來越大▩│✘↟,能進一步的深度洞察使用者需求▩│✘↟,透過面向不同族群的標籤及畫像能力▩│✘↟,將無線營銷帶到了一個全新的高度☁·╃│•。有營銷專家表示▩│✘↟,未來智慧營銷將成為主流▩│✘↟,融合消費者需求與行為▩│✘↟,實時資料捕捉▩│✘↟,更貼合用戶場景的營銷▩│✘↟,會是主流發展趨勢☁·╃│•。其中▩│✘↟,無線搜尋營銷面臨真正的爆發期▩│✘↟,搜狗搜尋在人工智慧☁₪、使用者體驗及大資料應用上的持續加碼▩│✘↟,以及在入口端的重磅動作頻頻▩│✘↟,也都表露出搶灘無線營銷的野心☁·╃│•。

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